| Franquicias: simbiosis o parasitosis.
Seminario dictado por Jorge Sarasqueta M.B.A. en la Escuela de Negocios
de la UCEMA el pasado 27 de marzo del 2007.
RESUMEN
LA RELACIÓN SIMBIÓTICA, ampliamente presente en la
naturaleza, ocurre cuando dos organismos se benefician uno del otro
a tal punto que llegan a depender mutuamente para su supervivencia.
En otros casos, un organismo satisface sus propias necesidades mientras
daña a su pareja, en una RELACIÓN PARASITARIA. Las
abejas y las flores son un ejemplo de simbiosis. Las garrapatas
un ejemplo de parásito. En las relaciones entre empresas,
encontramos ambos casos.
Analicemos cómo impulsar las simbiosis y prevenirnos de los
parásitos dentro del formato de organización empresarial
que más ha crecido en el mundo en los últimos años,
las franquicias.
A cargo de Jorge Sarasqueta. jorges@brasacom.com.ar
Master en Dirección de Empresas, graduado del CEMA cursó
estudios de Liderazgo de equipos de trabajo altamente competitivos
en el Massachussets Institute of Technology (M.I.T.) de Boston.
Es socio fundador de Comercial Brasa SRL, Consultora en Marketing
Estratégico y Desarrollo de Franquicias. Se desempeñó
entre otras empresas, como Gerente Comercial en H. B. Fuller Argentina,
Ardan S.A. (Good Mark) y Pillsbury Argentina, con responsabilidades
en el país y el extranjero. Fue profesor en los postgrados
de Marketing y de Operaciones en la Universidad de Palermo y es
conferencista invitado de la Universidad del CEMA.
Comencemos por marcar la cancha y definir muy brevemente, para beneficio
de los que recién están descubriendo las franquicias,
de que se trata:
Franquicia según el Diccionario de la lengua
Española de la Real Academia Española es una “Concesión
de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre
comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una
zona determinada.”
Para ampliar éste concepto, recurramos a Wikipedia, la enciclopedia
libre, que dice que:
• La franquicia es un tipo de contrato utilizado
en comercio por el que una parte llamada franquiciante cede a otra
llamada franquiciado la licencia de una marca así como métodos
de hacer negocios a cambio de una tarifa periódica o royalty.
Ampliando el concepto agrega:
• La franquicia consiste en aprovechar la
experiencia de un empresario que ha conseguido una ventaja competitiva
destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir en una marca
de prestigio, productos o métodos patentados o, simplemente,
un profundo conocimiento del negocio que le hace conocedor de la
fórmula de obtener beneficios. Mediante el contrato de franquicia,
el franquiciante se compromete a transmitir parte de esos valores
al franquiciado y éste consigue una sensible reducción
de los requisitos y riesgos de inversión.
Visto el espíritu de las franquicias, recurramos a la AAF
Asociación Argentina de Franquicias para ponerle algunos
números a las franquicias en Argentina:
• Facturación en 2005: $7.872 millones
• Participación en el P.B.I.(Producto Bruto Interno):
1,5%
• Locales franquiciados en 2003: 8.325
• Locales franquiciados 2006: 13.954 (estimado)
• Crecimiento en cantidad del locales entre el 2003 y el 2006:
168%
• Cantidad de personas empleadas en el sistema en el 2006:
133.725
La relación simbiótica es una relación ampliamente
presente en la naturaleza: hay simbiosis cuando dos organismos se
benefician uno del otro, pudiendo llegar al extremo de depender
mutuamente para su supervivencia.
 
En la foto 1 podemos ver la simbiosis entre cocodrilos y mariposas,
éstas le succionan los parásitos que se le alojan
en los ojos y párpados, logrando ellas una saludable alimentación
y evitando que al cocodrilo se le produzcan infecciones.
En la foto 2 vemos a un pez que mantiene la boca abierta dejando
que un camarón ingrese sus pinzas para limpiarle la boca,
el pez recibe una buena limpieza mientras el camarón disfruta
una deliciosa comida gracias a la basura del pez.
El contrapunto de ésta productiva relación son los
parásitos. Se llama así a todo ser
vivo, vegetal o animal, que pasa toda, o parte de su existencia,
a expensas de otro ser vivo.
Un clásico ejemplo es el del conocido mosquito.
Simbiosis y franquicias
Cuando cada uno de nosotros define su negocio, toma muchas decisiones:
qué va a comercializar, dónde, con que marca, si va
a ser independiente, distribuidor, multimarca, franquiciado, franquiciante,
y también tiene que definir si quiere operar en forma simbiótica,
parasitaria, o ser parasitado.
Asumiendo que todos los franquiciantes desean construir empresas
simbióticas, los pasos que recomendamos seguir son los siguientes:
Paso I: Encuadremos el funcionamiento de las franquicias dentro
del Plan de Marketing Estratégico de la empresa, construyendo
un modelo de negocios sólido, rentable, consistente, repetible
por personas comunes y documentado.
Paso II Definir un Plan Estratégico de negocios que debe
contemplar por lo menos:
1. Una definición de objetivos alcanzables,
2. Un horizonte de tiempo razonable, dividiendo los objetivos en
el corto, el mediano y el largo plazo.
3. Los pasos estratégicos a seguir,
4. El rol de las franquicias como canal de distribución
5. La definición de por qué se utilizan franquicias
y no otro canal; cuando se desarrollan franquicias es buscando algo
que a la empresa le falta o para cumplir una función que
no quiere o no le interesa cumplir, es decir, se busca desarrollar
una simbiosis.
6. La fijación de reglas:
a. claras,
b. concretas,
c. precisas y
d. ecuánimes.
Paso III: Diseñemos el marco de acción de las franquicias
1. El Marco Comercial: Incluye recomendaciones y mecanismos
de aplicación que cubren los distintos aspectos comerciales
para la apertura de franquicias:
a. Propuesta del Canon de ingreso.
b. Propuesta de definición de Surtido mínimo
de mercadería.
c. Propuesta de definición de Stock inicial.
d. Propuesta de definición de Stock mínimo.
e. Propuesta de política de Regalías.
f. Propuesta de Canon de publicidad.
g. Propuesta de Inversión total para la
apertura de una franquicia.
h. Cálculo del Tiempo esperado de recupero de la
inversión.
i. Propuesta de Exclusividad territorial.
j. Propuesta de Plan de Entrenamiento.
2. Marco Legal: Todo esto hay que ponerlo por escrito
enmarcar los deberes y derechos de cada parte en los 3 momentos
que tiene una relación de franquicias:
a. El inicio de la relación y la puesta en marcha del negocio.
b. El transcurso de la relación comercial entre el franquiciado
y el franquiciante.
c. Las condiciones para terminar la relación comercial.
3. El Marco Operativo
a. Hay que contar con un pormenorizado Manual de Operaciones que
contemple todas las tareas rutinarias y normales, así como
todas las eventualidades que podamos prever.
b. El Manual tiene que ser dinámico y ser actualizado cada
vez que se implementa un cambio en la dinámica del negocio.
Paso IV A la luz de las definiciones vistas, hay que definir el
apoyo mínimo que un franquiciado necesita
de su franquiciante para lograr el éxito, que básicamente
consiste en:
1. Siguiendo el principio fundamental de que una franquicia es la
repetición de un modelo exitoso de negocios, se debe ofrecer
un negocio “en marcha”, parametrizado, probado y que
haya alcanzado la madurez de tener por lo menos las principales
variables del bajo control.
2. Una marca posicionada, atractiva y reconocida. Los franquiciados
no “fabrican” una marca, esa es responsabilidad del
franquiciante que la aporta, a los franquiciados les corresponde
cuidarla, respetarla y ayudarla a crecer.
3. Un territorio para explotar comercialmente que le permita una
rentabilidad razonable al franquiciado.
4. Know How o conocimiento:
a. De cómo iniciar el negocio, para reducir a la duración
de la capacitación el tiempo de la curva de aprendizaje,
minimizar la inversión y eliminar la posibilidad de fracaso.
b. De cómo manejar el negocio para que todos los locales
de la cadena tengan la misma imagen, el mismo comportamiento y
brinden la misma satisfacción a los clientes.
c. De como permanecer en el negocio, ofreciendo:
i. Capacitación permanente,
ii. Comportamiento de cadena de negocios,
iii. Innovación, Investigación y Desarrollo,
iv. Construcción de marca, Publicidad corporativa, etc.
Paso V Definir el perfil del franquiciado
Paso VI Invertir seriamente en buscar los franquiciados adecuados,
que son los asociados de la empresa que están en contacto
con el público, porque si los franquiciados:
a. No están en relación de dependencia,
b. Aportan capital a la empresa,
c. Utilizan el nombre de la empresa,
d. Son el canal de distribución y
e. Manejan parte del negocio: Son asociados.
Paso VII
a. Cumplir con la parte del trabajo que corresponde,
b. Respetar a los franquiciados como asociados,
c. Exigir que cumplan con sus obligaciones,
d. Controlarlos y supervisarlos seriamente y
e. Como el pájaro oxpecker y el antílope…
Vivir simbióticamente felices.
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